Was ist Native Advertising, welche Formate gibt es und wie geht das?

Während Native Advertising zu Beginn seiner Internet-Karriere noch wegen möglicher Vertrauensbrüche in Sachen Schleichwerbung einiges an Anfeindungen aushalten musste, hat es sich mittlerweile zur effizienten, wirkungsvollen und vor allem akzeptierten Werbeform entwickelt.

Klassische Display- und Bannerwerbung gilt als überholt – Stichwort Banner-Blindness. Diese meint den Effekt, dass das Gehirn wegen des Überflusses an Informationsreizen alles ausblendet, was nicht unmittelbar als relevant erscheint. Die meisten User können nach dem Besuch einer Website nicht mal eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen benennen, für das eben noch Werbung eingeblendet wurde. Mit der Holzhammer-Methode zu kommen und noch mehr Geld für noch mehr Banner auszugeben ist werbetechnisch ebenso kontraproduktiv wie es an reine Geldverbrennung grenzt.

Zwei weitere Aspekte, die den Wunsch nach wirkungsvolleren Methoden und einem lohnenswerten Preis-Leistungsverhältnis laut werden lassen, sind die fehlende Responsivität und die mangelnde Multichanneltauglichkeit. Nachdem längst schon weit über die Hälfte aller Websites von mobilen Endgeräten aus aufgerufen werden, haben Banner auf den kleinen Bildschirmen ausgedient – sie sind in der Größe schlichtweg sinnlos weil kaum noch erkennbar in Information und Aussage. Damit einher geht das Problem, dass Banner eben nur noch begrenzt über alle Werbekanäle und -plattformen hinweg im Rahmen einer übergreifenden Kampagne einsetzbar sind. Womit sie ihre Sinnhaftigkeit als tragendes Werbemittel ziemlich final verspielt haben. Auch wenn sie hier und da natürlich trotzdem noch gezielt eingesetzt werden können.

Im Gegensatz zu dieser klassischen Werbeform, die als unerwünschte und eher störende Unterbrechung wahrgenommen wird, geht Native Advertising einen ganz anderen Weg. Der aber sozusagen die Customer Journey schon vorzeichnet, der User muss nur noch an einem ihm genehmen Punkt mit Fahrt in die gewünschte Richtung aufnehmen – zu einer Conversion, also einem Kauf, einem Besuch einer Landingpage, einer Kontaktaufnahme, einer Anfrage, einer Teilnahme an was auch immer oder wie auch immer dieser nächste Schritt in der Marketingstrategie aussieht.

In Gestaltung und inhaltlicher Aufmachung orientiert sich Native Advertising konsequent am Design des jeweiligen Portals oder fügt sich durch einen minimalistischen Auftritt in die Umgebung ein. In diesem einheitlichen optischen Erscheinungsbild zeigt sich die wesentliche Qualität dieses Marketinginstrumentes – es tritt organisch im gewünschten Content an und bekommt so eine positive Aufmerksamkeit. Die Wertigkeit des werblichen Inhalts steigt durch dies Relevanz des Umfeldes.

Ein weiterer entscheidender Vorteil von Native Advertising ist, dass diese Methode sozusagen erstmal eine Anspracheform an den User definiert. Die eigentliche Ausführung kann von informativen bis zu unterhaltsamen Inhalten reichen, von den beliebten Listicals bis zu Blogbeiträgen, Whitepaper oder Advertorials. Alle Arten haben gemeinsam, dass sie den User emotional abholen. Und sei es, wie beim Advertorial, mit dem Erfolgserlebnis des Auffindens perfekt zum Suchbegriff passender Informationen. Der Werbeeffekt wird also nicht über mehr oder weniger gelungene Marken- oder Produktwerbesprüche erreicht, sondern über einen emotionalen Mehrwert, der mit dem Produkt oder dem Unternehmen verbunden ist.

Vielleicht nicht immer in einer einheitlichen Art der Präsentation und Aufmachung, aber beim Native Advertising kann der Inhalt durchaus Multichannel-tauglich angelegt und entsprechend individuell in die jeweiligen Kanäle eingespeist werden.