RECHT & COMPLIANCE · UWG · MEDIENSTAATSVERTRAG
Advertorial Kennzeichnungspflicht: Was das Gesetz wirklich verlangt
Welche Begriffe erlaubt sind, wo die Kennzeichnung stehen muss, was Abmahnungen auslöst und wie seriöse Publisher die Pflicht für Sie übernehmen.
April 2026 · 9 Min. Lesezeit · advertorial.de · Kein Rechtsrat – nur Information
§ 5a
UWG – zentrale
Rechtsgrundlage
250.000 €
mögliche Vertragsstrafe
bei Verstoß
Position
vor dem Titel –
Pflichtposition
Inhaltsverzeichnis
Schleichwerbung ist in Deutschland klar verboten – und wird von Wettbewerbsverbänden aktiv verfolgt. Die Kennzeichnungspflicht für Advertorials ist keine behördliche Schikane, sondern schützt den Leser vor irreführender Werbung. Wer sie kennt, kann sich einfach und vollständig absichern.
1. Die gesetzliche Grundlage: UWG, MStV & TMG
Die Kennzeichnungspflicht für bezahlte redaktionelle Inhalte ergibt sich aus drei Rechtsquellen, die parallel anwendbar sind:
§ 5a Abs. 4 UWG – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Verschleierung des kommerziellen Zwecks
„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
§ 22 Medienstaatsvertrag (MStV)
Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation
„Werbung muss als solche klar erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Schleichwerbung und getarnte Werbung sind unzulässig.“
§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG – Telemediengesetz
Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation im Internet
„Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein.“
Wichtig: Alle drei Rechtsquellen gelten gleichzeitig. Es reicht nicht, nur eine zu erfüllen. Die strengste Anforderung aus allen drei Gesetzen ist maßgeblich.
2. Erlaubte und verbotene Kennzeichnungen
Die Gerichte haben in verschiedenen Urteilen konkretisiert, welche Begriffe ausreichend klar sind. Die folgende Übersicht zeigt, was funktioniert und was gefährlich ist:
✓ Eindeutig zulässig – diese Begriffe sind sicher
✗ Nicht ausreichend – bereits abgemahnt worden
Grundsatz der Rechtsprechung: Maßgeblich ist, ob der Durchschnittsverbraucher den Inhalt sofort und eindeutig als Werbung erkennt. Im Zweifel entscheidet das Gericht gegen den Werbetreibenden.
3. Wo muss die Kennzeichnung stehen?
Der häufigste Fehler: Die Kennzeichnung steht am Ende des Artikels oder im Kleingedruckten. Das reicht nicht aus. Der BGH hat in mehreren Urteilen klargestellt: Die Kennzeichnung muss sichtbar sein, bevor der Leser mit dem Inhalt in Berührung kommt.
✓ RICHTIGE REIHENFOLGE
[ANZEIGE]
<h1> Titel des Advertorials </h1>
<p> Text des Beitrags… </p>
Kennzeichnung steht VOR dem Titel – zwingend erforderlich
✗ NICHT AUSREICHEND
<h1> Titel des Advertorials </h1>
<p> Text des Beitrags… </p>
<small> Anzeige </small>
Kennzeichnung am Ende oder im Kleingedruckten – rechtlich nicht sicher
Weitere Anforderungen an die Position:
- Die Kennzeichnung muss in normaler, gut lesbarer Schriftgröße dargestellt sein. Miniaturschrift ist nicht zulässig.
- Sie muss sich farblich oder typografisch so abheben, dass sie als separate Kennzeichnung wahrgenommen wird.
- Bei mehrseitigen Artikeln gilt: Kennzeichnung muss auf jeder Seite sichtbar sein.
- Bei Social-Media-Posts: Kennzeichnung im sichtbaren Bereich, vor dem „Mehr lesen“-Button.
4. Plattformspezifische Kennzeichnungsregeln
Die Kennzeichnungspflicht gilt plattformübergreifend – aber die konkreten Anforderungen unterscheiden sich. Was bei Online-Medien gilt, reicht auf Social Media oft nicht aus:
Online-Medienportale (Handelsblatt, Welt, Focus etc.)
Kennzeichnung ganz oben, vor dem Titel. Pflichtbegriffe: „Anzeige“ oder „Sponsored Content“
Seriöse Publisher
Instagram & Facebook
Plattform-Tag „Bezahlte Partnerschaft“ + explizite Caption-Kennzeichnung erforderlich
Doppelt kennzeichnen
YouTube
Verbale Erwähnung zu Beginn + Texteinblendung + Infobox. YouTube-eigenes Kennzeichnungs-Tool nutzen.
Mehrfach kennzeichnen
TikTok
TikTok-eigenes „Paid partnership“-Label + Caption-Hinweis. Sponsored Hashtags allein nicht ausreichend.
Plattform-Tool + Text
Blogs & eigene Websites
Klare Kennzeichnung vor dem Inhalt. Gilt auch für Native Ads in eigenem Blog.
Vor dem Inhalt
Newsletter / E-Mail
Betreffzeile oder Beginn der Mail. Begriff „Anzeige“ in eckigen Klammern am Anfang üblich.
Im Betreff + Inhalt
Podcasts
Verbale Ankkündigung zu Beginn des gesponsertes Segments. „Dieser Teil wird präsentiert von…“ reicht in der Regel nicht.
Verbal + explizit
Printmedien
Kennzeichnung in gleicher oder ähnlicher Schriftgröße wie der Inhalt. Grauton-Hintergrund nicht ausreichend.
Gleichwertige Schrift
5. Typische Fehler und ihre Konsequenzen
Diese Fälle landen regelmäßig vor Gericht. Jeder lässt sich mit einem einzigen Satz vermeiden:
Kennzeichnung fehlt komplett
Fehler
Kein Hinweis auf Werbung oder Bezahlung
Folge
Abmahnung, Unterlassung, bis zu 250.000 EUR Vertragsstrafe
Lösung
Klares „Anzeige“ vor dem Titel
Kennzeichnung am Ende des Artikels
Fehler
Leser hat Inhalt bereits konsumiert, bevor er Kennzeichnung sieht
Folge
Nicht ausreichend, Abmahnung möglich
Lösung
Kennzeichnung zwingend vor dem Titel
Zu kleiner oder zu heller Text
Fehler
Begriff „Anzeige“ in 8px-Schrift oder helles Grau auf Weiß
Folge
Nicht wahrnehmbar = nicht wirksam
Lösung
Normale Schriftgröße, kontrastreicher Text
Unklarer Begriff („Kooperation“)
Fehler
Publisher schreibt „In Kooperation mit“ ohne klareren Zusatz
Folge
Bereits mehrfach abgemahnt und vor Gericht verloren
Lösung
Nur eindeutige Begriffe: Anzeige, Werbung, Sponsored
Nur auf einer Seite bei mehrteiligem Artikel
Fehler
Artikel über 3 Unterseiten, Kennzeichnung nur auf Seite 1
Folge
Seiten 2 und 3 sind nicht geschützt
Lösung
Kennzeichnung auf jeder Unterseite wiederholen
Haftung: Bei Verstößen haften in der Regel beide – der Auftraggeber (Werbetreibende) und der Publisher.
6. Wie seriöse Publisher die Kennzeichnung übernehmen
Professionelle Medienportale haben seit Jahren erprobte Prozesse für die korrekte Kennzeichnung von Sponsored Content. Wenn Sie mit einem seriösen Publisher oder einer spezialisierten Agentur arbeiten, ist die Kennzeichnung Teil des Standardprozesses – und kein zusätzlicher Aufwand für Sie.
Was seriöse Publisher standardmäßig tun:
- Kennzeichnung automatisch vor dem Titel platzieren
- Zugelassene und erprobte Begriffe verwenden („Anzeige“ oder „Sponsored Content“)
- Visuell klare Abgrenzung zum redaktionellen Inhalt
- Vertraglich die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht zusichern
- Nachweis der korrekten Veröffentlichung mit Screenshot
Praxistipp: Lassen Sie sich nach der Veröffentlichung einen Screenshot der Seite schicken und prüfen Sie selbst, ob die Kennzeichnung korrekt, gut sichtbar und an der richtigen Position steht. Das dauert zwei Minuten und sichert Sie ab.
7. Fünf Schritte zur rechtssicheren Kennzeichnung
Diese Checkliste schützt Sie vor Abmahnungen – in 15 Minuten umgesetzt:
Klaren Kennzeichnungsbegriff wählen
Nur sichere Begriffe verwenden
Verwenden Sie ausschließlich Begriffe aus der „zulässig“-Liste: Anzeige, Werbung, Sponsored Content, Advertorial. Alles andere birgt juristisches Risiko – auch wenn es elegant klingt.
Position sicherstellen: vor dem Titel
Nicht nach dem Lesen, sondern davor
Die Kennzeichnung gehört über den Titel, nicht darunter, nicht daneben, nicht am Ende. Das gilt auch für Social Media: vor dem „Mehr lesen“-Schnitt.
Visuelle Erkennbarkeit gewährleisten
Gut lesbar, ausreichend groß
Normale Schriftgröße, ausreichender Kontrast zum Hintergrund, kein Verstecken hinter Designelementen. Der Durchschnittsleser muss die Kennzeichnung beim normalen Scrollverhalten bemerken.
Schriftliche Bestätigung mit Publisher
Vertraglich absichern
Halten Sie im Vertrag oder per E-Mail fest, welcher Kennzeichnungsbegriff verwendet wird und dass der Publisher die Einhaltung garantiert. Das schützt Sie im Streitfall.
Nach Veröffentlichung kontrollieren
Screenshot und Prüfung
Rufen Sie die veröffentlichte Seite in einem normalen Browserfenster auf – nicht im Admin-Bereich. Sehen Sie die Kennzeichnung sofort? Ist sie lesbar? Steht sie vor dem Titel? Wenn ja: alles korrekt.
8. FAQ – Häufige Fragen
Muss ein Advertorial als Werbung gekennzeichnet werden?
Welche Begriffe sind zur Kennzeichnung erlaubt?
Was passiert bei fehlender Kennzeichnung?
Muss die Kennzeichnung vor oder nach dem Artikel stehen?
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Social Media?
Wer haftet bei fehlender Kennzeichnung: Auftraggeber oder Publisher?
Ist Schleichwerbung strafbar?
Advertorial ohne Abmahnrisiko schalten?
Wir übernehmen die rechtssichere Kennzeichnung, die Texterstellung und die Platzierung auf Handelsblatt, Welt & Forbes – alles aus einer Hand.